Tüketiciler, daha küçük porsiyonlardaki atıştırmalık ve gazlı içeceklerin yanı sıra uygun fiyatlı karma paketlere giderek daha fazla ilgi gösteriyor. Boyuttaki bu değişikliklerin üretimden geri dönüşüme kadar etkisi olabilir. CPG'nin paketleme stratejisi Dr. Seuss'un kitabından çok daha karmaşık olsa da genel prensipler doğrudur. Giderek daha fazla şirket, değişen tüketici tercihlerini karşılamak için ambalaj boyutlarını ayarladıkça veya artırdıkça, üretimden geri dönüşüme kadar yeni etkiler ortaya çıkıyor.
Accredo Packaging pazarlama ve sürdürülebilirlikten sorumlu başkan yardımcısı Jonathan Quinn şunları söyledi: "Üretim hatlarını ve ekipmanlarını yenilemeleri gerekecek. Hangi yöne giderseniz gidin, bir şelale etkisi var."
Ancak tüketim malları şirketleri, fiyat paketi mimarisi olarak bilinen bir uygulama olan ambalaj tasarımını ve boyutunu değiştirmekten çekinmiyor. Bu yıl Coca-Cola, standart kutuyla aynı 12-ons kapasitesine sahip ancak şekli daha uzun ve daha ince olan en son ambalaj yeniliği olan Slimim kutusunu ABD'de piyasaya sürdü. Klasik Coca-Cola, Diet Coke, Fanta ve diğer içecekler ülke genelinde bu kutularda satılıyor.
Bir Coca-Cola sözcüsü bir e-postada bunun meşrubat devinin "hızla değişen tüketici tercihlerini" karşılama stratejisinin bir parçası olduğunu söyledi. Sözcü, "Birçok tüketici daha küçük porsiyon boyutlarıyla ilgilenirken, diğerleri daha büyük, çok parçalı paketleri stoklamaya çalışıyor" dedi. İnsanların tercihlerini karşılamak için gelişmeye devam edeceğiz."
01 Boyutu küçültün
Tüketici ürünlerine yönelik farklı seçeneklerin sunulmasıyla birlikte ambalaj tasarımında önemli bir değişiklik olmayacak. Yiyecek ve içecek üreticileri, ambalaj büyüklüğü ne olursa olsun markalarının raflarda tanınır olmasını istiyor. Ancak uzmanlar, genel olarak ayrı ayrı paketlenmiş ürünlerin hurda açısından daha az sürdürülebilir olduğunu söylüyor.
Quinn, küçük, yüksek hacimli, düşük maliyetli paketlerin genellikle karışık malzemeli paketleme gerektirdiğini söyledi. Üretim ekipmanı hızlı çalışacak, karışık malzemeli ambalajlar kullanarak büyük miktarlarda malzeme üretecek şekilde tasarlandı; bu da tuzlu atıştırmalıklarda tek malzemeli ambalajlamayı nadir hale getiriyor. Quinn, "İster cips torbası olsun, ister Japon balığı... Bu paketlerin hiçbiri tek bir malzemenin mevcut kapasitesine sahip değil" dedi.
Karışık malzemelerin geri dönüşümcüler için değeri genellikle sınırlıdır, bu nedenle bu atıştırmalık ambalajları sıklıkla atılır. Artan enflasyonla birlikte daha küçük paket boyutları daha popüler hale geliyor. Bazı üreticiler deflasyonist enflasyona başvururken bazıları da fiyatları yükseltiyor. Ancak FMCG fiyatları artırdığında piyasada bir boşluk buldu ve artık nakit sıkıntısı çeken tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak düşük fiyatlı ürünler kalmadı.
Danışmanlık şirketi Simon-Kucher'in ortağı Jane Allen, tüketim malları şirketlerinin bu durumda önemli bir soruyla karşı karşıya olduğunu söylüyor: "Bazı deneme veya açık fiyat paketlerini tamamlayacak yeni, daha küçük paketleri nasıl hazırlarsınız?"
Bu nedenle bazı şirketler boşluğu doldurmak için harekete geçiyor. Hershey, Dot'un simitlerini 9.5-ons boyutunda tanıttı. Şirket bunu giriş seviyesi fiyat noktası olarak tanımlıyor. Oreo ve Triscuit ürünleri üreten Mondelez'in CEO'su Dirk van der Put, geçen ay bir yatırımcı konferansında Mondelez'in "küçük paketler halinde yenilik yaptığını" söyledi. Çip üreticisi Utz Brands'ın CEO'su Howard Friedman, Şubat ayında yapılan bir kazanç açıklamasında "önemli fiyatlandırma eşiklerinde daha küçük paket boyutlarını değerlendirerek fiyat paketi mimari stratejimize son derece odaklandığını" söyledi.
Maliyet, tüketicileri daha küçük paketleri tercih etmeye iten trendlerden sadece bir tanesi. EPAM Continuum'un tüketici ve hizmet endüstrilerinden sorumlu başkan yardımcısı ve iş danışmanlığı başkanı Vinky Ramesh, Z kuşağının (1997 ile 2012 arasında doğanlar) sağlıklı yiyecek ve içeceklere öncelik verdiğini söyledi. Ramesh, daha küçük boyutların, daha küçük soda kutuları veya mini paket atıştırmalıklar gibi bu neslin ılımlılık ve porsiyon kontrolü arzusunu karşıladığını söyledi.
Van der Put, Mondelez'in atıştırmalık gelirinin yüzde 55'inden fazlasının "porsiyon büyüklüğündeki atıştırmalıklardan" geldiğini söyledi. Bu, bireysel paketin boyutu veya paketin üzerinde porsiyon boyutu önerilerinin yazılı olduğu paketin boyutudur.
CPG ayrıca markasını potansiyel yeni alıcılara tanıtmak için küçük paketler kullanıyor. Marka ajansı Pulp+Wire'ın kurucusu ve kreatif direktörü Taja Dockendorf, bir tüketicinin daha önce bir ürünü denememiş olması durumunda "tek seferlik al ve git yaklaşımının son derece mantıklı olduğunu" söyledi. Örneğin Slim Jim'i üreten Conagra Brands, et atıştırmalıklarının tek servislik ambalajını genişletti. Ramesh, "Düşünceli alımları artırabilmek için bunu kasaya koydular" dedi.
02 Paranın karşılığı
Değer bilincine sahip tüketiciler ise mümkün olduğu kadar çok ürün aramaya devam ediyor. Düşük fiyatlı tek tek ürünleri seçmek yerine, aile paketi veya çoklu paket için ons başına en düşük fiyatı seçiyorlar. Bay Dockendorf, "Herkes en tatlı noktayı bulmaya çalışıyor" dedi. "Tüketicilere ihtiyaçlarına uygun birden fazla boyut sunabilmek istiyorlar."
Daha küçük ambalaj boyutları üreten bu FMCG ürünleri, aynı zamanda kompozit ambalajların skalasını da genişletiyor. Conagra, Slim Jim'i 14, 26 ve 46'lı paketlerde tanıttı. Hershey'nin paket boyutları artık bir 35-onsluk Dot's aile paketinin yanı sıra bir kombine patlamış mısır paketini de içeriyor. Bu çok parçalı paket, Costco gibi kulüp mağazalarında popülerdir ve SkinnyPop ve Pirate's Booty gibi çeşitli mini patlamış mısır markalarını içerir. Ramesh, "Atıştırmalık için o kadar çok fırsat var ki mini paketlere ihtiyacınız var" dedi.
Boyutun arttırılması, dış kutu veya konteyner ihtiyacı nedeniyle ambalajda daha işlevsel değişiklikler yapılmasını gerektirebilir, ancak aynı zamanda sürdürülebilirliği iyileştirme fırsatları da sağlar. İçecek ambalajında Pepsi, kutuları bir arada tutmak için plastik halkalardan kartona geçmeye başladı ve bazı Coca-Cola şişeleyicileri de plastik halkalar veya şrink ambalajlar yerine kağıt ambalajı tercih etti. Bir diğer trend ise şirketlerin kompozit ambalajlarında giderek daha fazla fiber bazlı ambalaj kullanmasıdır.
Hanehalkı büyüklüğü de ambalaj tasarımındaki değişikliklerden faydalandı. Tek porsiyonluk paketler yalnızca bir kez kullanılabilirken, evde kullanılan paketler yeniden mühürleme seçeneğini gerektirir. Granola, atıştırmalıklar ve kurabiyeler gibi ürünlere işaret eden Dockendorf, "Birçok marka köşe poşetleri kullanıyor" diyor. "Daha fazla yeniden kapatılabilirlik görüyoruz... Taze, kolay ve kullanışlı kalması için."
CPG ister genişlesin, ister küçülsün, ister her ikisi birden olsun, tüm tasarım sürecini dikkate almalıdırlar. Yeni SKU'ların kullanıma sunulması, ön maliyetler ve ekipman değişiklikleri gerektirebilir. Boyutların çok çeşitli olması üretim verimliliğini de düşürebilir. Quinn bazen kararları Pazarlama Departmanının verdiğini ve paketleme ekibiyle iletişimin sonradan akla gelen bir düşünce olduğunu söylüyor. "O halde mesele, bunu gerçekleştirmek için tavşanları canlandırmanın yollarını bulmaktır" dedi.
Ancak Jane sürecin değişmeye başladığını söylüyor. Üreticiler piyasada ulaşmak istedikleri temel fiyatı düşünmeye başlar ve ardından bu fiyat noktasını karşılamak için ambalajı nasıl değiştireceklerini düşünürler. Jane'in pazarlama, satış, tedarik zinciri ve paketleme arasında geri bildirim döngüsü dediği şeyi yaratır. "Ürünü tasarlamama izin vermek ve ardından fiyatı ben belirleyeceğim bir zihniyet değişimi" dedi.
